不破不立
窮途末路，一潭死水的企業(yè)
破產(chǎn)改制后
短期內(nèi)冬去春來
重新煥發(fā)光彩和活力
本文忠實地描述了這一滄桑變化
鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業(yè)。前身是1952年幾家藥店聯(lián)合創(chuàng)建的鄭州市聯(lián)營制藥廠，1956年公私合營時改為現(xiàn)名。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經(jīng)營不善，1996年4月29
花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內(nèi)外問題多、牽涉面廣、技術(shù)性難度大，為此于1996年9月外聘專家團，與企業(yè)高層共同組成鄭州中藥廠“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員會”，對企業(yè)進行一次全面的規(guī)整設(shè)計。目標是力爭用最短的時間讓這家破產(chǎn)收購企業(yè)轉(zhuǎn)換機制，成為一家按現(xiàn)代化工業(yè)思想布局，依照國際最新管理模式組織管理，運用現(xiàn)代化大型生產(chǎn)設(shè)備進行生產(chǎn)，遵從現(xiàn)代營銷思路指導(dǎo)市場營銷的由現(xiàn)代化思想、現(xiàn)代化觀念武裝起來的現(xiàn)代型企業(yè)。
根據(jù)這一指導(dǎo)思想，設(shè)計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業(yè)集團。同時將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。
沒有不好的士兵
鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統(tǒng)，以一種幾乎是個體經(jīng)營的方式，憑借業(yè)務(wù)員個人聰明才智和經(jīng)驗，上門推銷，說服經(jīng)銷商。按銷售額提取差旅費用和工資，這份提成比例雖說不低，但是業(yè)務(wù)人員從某種意義上說變成獨立核算的經(jīng)濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人員的實際收入并不多，而且對企業(yè)毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊的做法早已被新的市場規(guī)則淘汰出局。
原鄭州中藥廠主要職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬工廠。廠內(nèi)管理人員編制占全廠職工人數(shù)的1／3以上；銷售部門僅有十幾個銷售人員，卻擔(dān)負著全國各省市區(qū)的銷售工作。管理部門機構(gòu)臃腫，人浮于事，而營銷部門職能又極端不健全，市場調(diào)查、市場分析與預(yù)測、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時組織內(nèi)部、人員內(nèi)部矛盾重重，信息不暢，決策延緩。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運作格局，也沒有達到有效組織生產(chǎn)的目的。
企業(yè)內(nèi)彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒，生產(chǎn)人員認為銷售人員整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產(chǎn)的龍頭概念也不甚理解；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產(chǎn)人員不正兒八經(jīng)生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調(diào)配貨物拖拖拉拉，經(jīng)常耽擱到貨日期，造成嚴重的商譽危機。
問題的癥結(jié)到底在哪里呢?為了弄清癥結(jié)，專家團在企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員會的委托下，進行了深入廣泛的調(diào)查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業(yè)內(nèi)部第一手資料整理出來，做出結(jié)論。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計較報酬，不把報酬看成第一要素。
如此好的職工為什么煥發(fā)不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢?這主要涉及兩方面因素。
第一個因素，主觀上廣大職工對廠內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單，一屆又一屆的領(lǐng)導(dǎo)、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了工人們的心。
第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與缺乏，也是領(lǐng)導(dǎo)一手造成的。相當一段時期以來，藥廠領(lǐng)導(dǎo)很少組織工人學(xué)習(xí)先進管理理論和先進技術(shù)，更沒有提供了解市場動態(tài)的機會，職工的聰明才智和創(chuàng)造力就此被抹殺。
找到了問題的關(guān)鍵，“企業(yè)規(guī)整與設(shè)計工作委員會”和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團，經(jīng)多項培訓(xùn)后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學(xué)習(xí)。
員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產(chǎn)品質(zhì)量所造成資源浪費的弊端，看到了現(xiàn)代市場作業(yè)的繁復(fù)與艱難；他們在巨大差距對比中，發(fā)現(xiàn)了自己公司的管理落后，感受到了先進企業(yè)員工的狀態(tài)水準。他們用質(zhì)樸生動的語言說出了心里話：“我們的企業(yè)非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要學(xué)習(xí)，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。這幫在職工中很有威信的“意見領(lǐng)袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞和感受傳達給全廠職工，引起很大的震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼?zhèn)涞母刹筷犖轭I(lǐng)著我們干。
在這樣的民意基礎(chǔ)上，在這樣的輿論引導(dǎo)下，一場遵從“先內(nèi)后外，量才錄用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學(xué)標準的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成的委員會進行綜合評估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業(yè)各個重要崗位，為企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)過渡打下了良好的思想基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上，我們首先從市場入手，對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行分析。
市場是無情的。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。個人推銷行為與批發(fā)銷售的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。
(l)個人推銷與批發(fā)所應(yīng)提供的售后服務(wù)脫節(jié)。個人推銷不可能提供經(jīng)銷商所需要的售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動……而這類營銷保障恰恰是商家作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。
(2)研究、開發(fā)生產(chǎn)與市場信息的脫節(jié)。個人推銷不可能敏銳地關(guān)注到市場的細微變化，只能夠從經(jīng)銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經(jīng)銷商站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需要的市場商機。
(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。原鄭州中藥廠保存的“中州”牌，是具有100多年歷史的老字號，特效藥——鄭州肥兒丸的歷史可以上溯到清末同治年間，在中原地區(qū)的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創(chuàng)的老字號、老品牌，服務(wù)的老顧客，卻由于今人的麻木和保守而丟失。
現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。原來的業(yè)務(wù)思路不具備這樣的現(xiàn)代營銷意識。
老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現(xiàn)代化營銷管理，呼喚一支用現(xiàn)代化營銷思想武裝起來的隊伍。
1996年底開始籌備的營銷公司，一方面狠抓廠內(nèi)原有業(yè)務(wù)人員和愿意加盟從事市場營銷工作的老員工的培訓(xùn)，一方面向社會廣募現(xiàn)代營銷人才。
“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。廣告刊出后，反應(yīng)之熱烈出乎人意料。報名應(yīng)聘的人員達數(shù)百人，其中不少都是醫(yī)藥�？飘厴I(yè)的大學(xué)生。
這次招聘，“信心藥業(yè)”共錄用了70多人，90％具有大學(xué)�？埔陨衔幕潭�，加上原班人馬，組成了一支營銷新軍。
在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。
可見，企業(yè)環(huán)境對個人的發(fā)展很重要，員工出色的表現(xiàn)實在有賴于良好的企業(yè)政策和企業(yè)文化。
憑借CI，提升形象力
營銷公司成立后，任務(wù)可是一點兒也不輕。河南信心藥業(yè)集團的藥業(yè)新“三證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。根據(jù)專家團對“信心藥業(yè)”的“公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)設(shè)計”，一年一度的醫(yī)藥行業(yè)百泉訂貨會被列為“97重大活動設(shè)計”之一。于是這就成為營銷公司成立后的第一個戰(zhàn)役目標。
前往河南新鄉(xiāng)百泉參加訂貨會的經(jīng)銷商八成以上要路過鄭州，為發(fā)揮“家門口”優(yōu)勢，一盡“地主之誼”，我們設(shè)計了一個百泉訂貨會前會——“新老客戶聯(lián)誼會”，在專家團設(shè)計思路的指導(dǎo)下，我們深入細致調(diào)查研究，制訂了從3月13日至3月21日詳細的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴格按照專家團設(shè)計的VI手冊，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，新老客戶聯(lián)誼會在西花園商務(wù)俱樂部一樓宴會廳隆重舉行，會議在熱烈隆重的氣氛中進行。會上有136個商家和“信心藥業(yè)”簽訂了合同。聯(lián)誼會結(jié)束后我們又連續(xù)作戰(zhàn)，召集了重點客戶的座談會，為今后市場推廣工作打下基礎(chǔ)。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側(cè)面及背面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。參會人員統(tǒng)一工裝，配帶胸卡，顯示了大公司的實力和氣派。我們還根據(jù)會場的氣氛靈活地調(diào)來儀態(tài)萬方的禮儀小姐和喧囂的鑼鼓隊，使企業(yè)形象的樹立獲得極大成功。
在百泉會上我們了解到北京藥交會開幕在即。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠�；谶@兩次會議的勝利，土氣高漲，我向總公司請示要求一鼓作氣，揮師北上，進京參加北京訂貨會，打好這場遭遇戰(zhàn)。
北京藥交會與百泉會不同的是不含三級站，廠家、商家共計856家參會，實際到會代表已達2000多人，分布在主會場京豐賓館、僑園飯店、京燕飯店、燕豐飯店和勤利得飯店。我們12個銷售代表每人要拜訪50家客戶，共走訪600家客戶之多。
雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。我們設(shè)計了專門的陳列室，展示陳列我們“信心藥業(yè)”的VI系統(tǒng)。請來業(yè)界最有名氣的北京禮儀學(xué)校的姑娘們，這40名一個賽一個的始娘列隊在主會場的兩側(cè)，精神抖擻，光彩照人。這次與會的經(jīng)銷商們對異軍突起的“信心藥業(yè)”非常關(guān)注，很多商家主動前來征詢情況并表示今后愿意加強合作，有些經(jīng)銷商表示愿意作為我方的區(qū)域代理。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務(wù)員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途。”這位業(yè)務(wù)員鼻子都發(fā)酸了，這么多年，第一次有客戶用這樣的口氣說話。
三次會議，訂貨總金額達到670多萬元，相當于原鄭州中藥廠1996年總銷量的近一倍。這對于“信心藥業(yè)”來說是很重要的。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認識到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢；同時，也鼓舞了全廠生產(chǎn)、管理、后勤保障人員的干勁。
振興國藥，依托老字號
振興國藥不是句空話，它意味著兩個方面的振興：一是中醫(yī)藥研究生產(chǎn)水平的不斷提高，研制開發(fā)出更多更好療效卓著的新、特效藥，通過現(xiàn)代化的藥品深加工技術(shù)包裝上市；二是中醫(yī)藥營銷推廣水平的不斷提高，讓人們更加了解中藥的優(yōu)勢，愿意正確有效地使用中藥為自己驅(qū)除痛苦。這兩方面缺一不可。
為振興國藥，“信心藥業(yè)”做了幾方面的努力：
一、珍措中華老字號。在導(dǎo)入CIS的過程中，企業(yè)的一切幾乎都進行了重新設(shè)計，但卻堅定不移地沿用了“中州”這個老字號商標。
二、最大限度地開發(fā)和挖掘老產(chǎn)品潛力。
比如傳統(tǒng)產(chǎn)品鄭州肥兒丸(現(xiàn)名健兒藥片)。肥兒丸原為清末同治年間道人蘆本固創(chuàng)制，他本是中醫(yī)兒科享譽一方的名醫(yī)，有豐富的兒科臨床經(jīng)驗。他根據(jù)多年行醫(yī)經(jīng)驗，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實踐始配成此方。療效顯著，名聲大噪，四鄉(xiāng)八方的百姓慕名索取，從而開始小批量的生產(chǎn)。及至其徒弟劉善修，因普及推廣的需要改劑型為切片，更加便于小兒服用和掌握劑量標準，銷路因此更加廣泛，常常供不應(yīng)求，產(chǎn)量上不去反倒成了難題。
解放后，肥兒丸才真正獲得新生。大規(guī)模中成藥生產(chǎn)企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產(chǎn)量變?yōu)榭赡��！爸兄荨边@個老牌子的興起點，肥兒丸立下了汗馬功勞。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，肥兒丸在鄭州市場30歲以上的人群中識記率幾乎達到100％，西北市場一些地區(qū)的識記率也高達70％。但以前由于成品油性大、丸體軟、外型不規(guī)則，所以完全靠手工完成。這樣一來，不僅產(chǎn)量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產(chǎn)品的印象，大有金豆當作黃豆賣的意味。
為此，在廠部領(lǐng)導(dǎo)的指示下，總工程師莊總親自下廣州改良它的劑型，在短短的時間內(nèi)使肥兒丸得到了巨大改觀。外表光潔，硬度提高，能夠進行大批量機器加工生產(chǎn)。
還有老中醫(yī)苗培顯先生根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲频膵雰核�，藥廠自行開發(fā)的產(chǎn)品清熱解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利膽口服液、小兒清熱解毒口服液和連年獲獎產(chǎn)品銀翹解毒片、牛黃解毒片、感冒舒沖劑等，都曾是市場上縱橫一時，俏銷一方的好產(chǎn)品。其中作為我廠的專利主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領(lǐng)域尚無其它更好的藥劑。為此，面對市場的發(fā)展變化，我們對于老產(chǎn)品的基本方針是：增加劑型，穩(wěn)定質(zhì)量，改進包裝。另外，“信心藥業(yè)”業(yè)已展開了前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計工作。
推廣營銷文化，建立顧客忠誠
繼承一家破產(chǎn)企業(yè)的市場和網(wǎng)絡(luò)，這其中的難處是難以想象的，如每當我們進入某個市場，當?shù)氐慕?jīng)銷商和醫(yī)院就會因為以前的藥品質(zhì)量問題找上門來，為了獲得他們的“準入”，我們必須也應(yīng)該花費大量的人力物力去調(diào)換去解決。但實在是消耗太大，僅石家莊一個地方我們一個月內(nèi)就調(diào)換了70件貨。我們時時有一種深深陷入泥沼的感覺，以前的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定造成的反向宣傳效應(yīng)，至今仍然制約著產(chǎn)品的銷售推廣�！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”這條簡明的神圣法則，又一次在市場上得到應(yīng)驗。
雖然困難重重，我們?nèi)匀粵]有喪失信心。根據(jù)“信心藥業(yè)”CI設(shè)計的企業(yè)主體理念——承醫(yī)圣志，揚民族魂，制中州藥，澤天下人。我們發(fā)展了我們的營銷文化——對消費者負責(zé)，讓經(jīng)銷商嫌錢；銷售中州產(chǎn)品，振興國藥事業(yè)。力求讓每一個“信心藥業(yè)”營銷公司的營銷人員都把營銷文化落實為一種高度的行為準則，落實到日常的營銷工作中。
對經(jīng)銷商我們愿意讓利，敢于讓利。為了鼓勵經(jīng)銷商在市場同類產(chǎn)品中選揮我們的產(chǎn)品，我們充分利用在幾次訂貨會和交往中建立起的大公司、有實力的印象，在拳頭產(chǎn)品上和他們建立合作聯(lián)銷伙伴關(guān)系，在價格上給予最大幅度優(yōu)惠的同時，根據(jù)商家喜歡壓款壓貨的習(xí)慣，索性大度一點，給他們一個合適的鋪底基數(shù)。只有一個條件，競爭產(chǎn)品中我占90％的主導(dǎo)地位。商家由于商業(yè)本小利薄特點，比較注重現(xiàn)實利益，因此對于此方案特別歡迎。當然，我們還根據(jù)不同經(jīng)銷商的情況，靈活制定了批量作價、超量遞增等經(jīng)銷商扶持政策。
在醫(yī)藥市場大量存在回扣交易的今天，由于沒有廣告的支持，我們在營銷推廣上除了多作企業(yè)長線的形象宣傳之外，還注重了在三個層面展開營銷活動。第一個層面是精神上多交流。我們常年走訪一級、二級、三級經(jīng)銷商，除了作營銷拜訪之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀請他們參加我們的產(chǎn)品企劃會議，和他們一起拜訪醫(yī)院這樣的大批量用戶，請他們監(jiān)督反饋我們的產(chǎn)品質(zhì)量問題。所有這些無非是傳達一個信息：我們是一家大型藥業(yè)集團，我們有很強的行業(yè)實力。我們的主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”是部頒合格證——“衛(wèi)藥準字”，藥典的此項標準也是我們幫助制定的。我們和經(jīng)銷商是一家人，因為我們始終屬于這個行業(yè)，這項事業(yè)。
第二個層面是學(xué)術(shù)上多支持�！靶判乃帢I(yè)”常年贊助《醫(yī)藥事業(yè)報》，并援助該報主辦的醫(yī)藥學(xué)術(shù)交流活動，贊助學(xué)有專長、做出突出貢獻的醫(yī)生、學(xué)者出國進行學(xué)術(shù)訪問與交流。通過這樣的醫(yī)藥學(xué)術(shù)活動，和醫(yī)生交朋友，關(guān)心他們對藥品的需求及最新的學(xué)術(shù)進展，真正把握住醫(yī)藥市場前進的脈搏、發(fā)展潮流和趨勢，使我們在潮流面前永不被淘汰。
第三個層面是信息上多溝通。對醫(yī)務(wù)工作者，加強宣傳力度，通過座談會、臨床信息反饋會把工作做到實處。因為我們的方針就是研制生產(chǎn)有臨床實踐意義的新藥、特藥、普藥。生產(chǎn)能夠治病救人的藥品才是“信心藥業(yè)”發(fā)展壯大的根本保障，是落到實處的“振興國藥”。
“信心藥業(yè)”剛剛起步，我們的路還很長，雖然前方路很艱難，但較之上路之初我心里已多少有點底氣。我們的銷售隊伍正在迅速成長，這支隊伍雖然還很稚嫩，但行進的腳步卻執(zhí)著地朝著太陽升起的地方邁進——我想，這大概就是“信心”的精神。